Tänk till innan du tar en påse – och använd den många gånger

Hur vi använder plast är en av handelns mest brännande miljöfrågor. Inte minst plastpåsen vi tar hem varorna i från butiken har varit i blickfånget.

För ett par år sedan fick butikerna ett större ansvar för att bidra till en minskad förbrukning av plastbärkassar. Bland annat ska de rapportera hur många kassar som går till kunderna. Sedan dess tar nästan alla butiker betalt för sina plastpåsar. Detta har lett till att förbrukningen av dem minskat markant. Under 2018 minskade förbrukningen av plastbärkassar från 114 till 102 per person. Med samma minskningstakt landar antalet 2019 strax över 90. Det är en klar förbättring, men summan ligger högt över de 40 plastkassar per person som Sverige behöver komma ned i till 2025 för att leva upp till krav som satts av EU.

Budgetpropositionen för nästa år innehåller därför en skatt på plastbärkassar. För den typiska plastbärkassen som vi finner i butik kommer skatten att ligga på tre kronor per kasse. För konsumenten betyder det att plastkassen kan komma att kosta mellan sex och sju kronor.

Reformen har tveklöst ett viktigt signalvärde och markerar tydligt att plastanvändningen kopplat till handeln behöver minska. Handelns plastanvändning är dock ett betydligt mer komplext område än vad som ofta framgår av den offentliga debatten. Mycket fokus i debatten har legat på de 13 miljoner ton plast som varje år hamnar i havet och risken att det 2050 kan komma att finnas mer plast än fisk, vilket avsevärt skulle störa ekosystem och skapa ohälsa.

Forskningsstudier tyder visserligen på att förekomsten av plastpåsar i närliggande hav minskar. Men problemen som finns med plastanvändning är många fler. Utvinning av råvaror och själva produktionsprocessen är stora miljöbovar. Vad gäller plastbärkassar är ett grundläggande problem också att uppskattningsvis 90 % av konsumenter använder plastbärkassarna som soppåsar. Detta är en bidragande orsak till att en mycket liten andel av plasten kopplat till konsumtion återvinns till nya produkter. Det totala plastavfallet i Sverige uppgick 2017 till 1,6 miljoner ton, vilket är en ökning med 300 000 ton sedan 2012. Endast cirka 130 000 ton av detta avfall går till återvinning in i nya produkter (12%).

En åtgärd som företag kan göra är således att använda material i plastbärkassar som underlättar återvinning in i nya produkter, men det finns mycket mer att göra. En första nödvändig åtgärd för företagen är att sätta en ännu högre standard när det gäller att informera kunder. Det handlar bland annat om att upplysa om vikten av att återanvända kassar och att köpa tunna påsar på rulle som avfallspåsar. Det är också viktigt att alltid erbjuda miljöbärkassar tillverkade av förnybar råvara och slitstarka kassar gjorda av material som maximerar möjligheten att använda kassar många gånger. Återanvändandet är nämligen det mest centrala och det gör att en kasse tillverkad i plast inte behöver vara ett jämförelsevis dåligt alternativ.

Forskning har visat att papperskassar kan behöva återanvändas upp till tre gånger för att komma ned i samma klimatpåverkan som en plastbärkasse. Motsvarande siffra för en bomullskasse uppges ofta vara mellan 130 och 400 gånger, vilket innebär att den som köper tygkassar för att spara på miljön bör reflektera noga över hur den används.

Dessa siffor är tumregler och i slutändan beror jämförelsen på var kassen produceras, produktionsprocesser och materialanvändning. Särskilt inom sällanköpshandeln förekommer bärkassar i tjockt material, ofta med stora tryck på. Genom tjockleken går det åt mer plast och trycket på kassarna är ofta förenat med utsläpp av giftiga substanser. Att minska mängden plast och tänka på vilka tryck man sätter på kassar är därmed ytterligare förbättringsområden för många företag.

Sammanfattningsvis finns det mycket som företag kan göra för att bidra till minskad negativ miljöpåverkan av bärkassar. Det är en skyldighet sett ur ett klimatperspektiv, men också en skyldighet mot de handelsanställda. De måste kunna känna att de arbetar i en bransch som tydligt strävar mot en minskad miljö- och klimatpåverkan.

Fyra myter om den fysiska handelns försäljning

Hur går det egentligen för den fysiska handelns försäljning? Nyligen publicerad statistik ger viktiga pusselbitar för att med belägg kunna besvara den frågan. Statistiken visar att den fysiska handeln på flera sätt står sig starkare än vad som ofta påstås. Nedan kommer fyra dystra påståenden jag ofta möter i branschen, som faktiskt motbevisas när statistiken analyseras.

”Fysisk handel har en minskad tillväxt”

Utifrån vetskapen om att e-handeln ökar antas ofta den fysiska handelns tillväxt i kronor minska för varje år som går. Statistiken visar dock att det antagandet saknar stöd.

Bild-blogg Fysisk handel1

Tillväxten det senaste året är lägre än rekordåren, men inte osedvanligt låg. Den är högre eller i paritet med årsnoteringen för hälften av åren under 2010-talet. Värt att notera är också att den fysiska handelns tillväxt faktiskt ökade kraftig under 2018. Tillväxten 2018 var närmare 60 procent högre än motsvarande 2017.

”E-handeln växer mer än fysiska handeln”

Ett vanligt påstående är att e-handeln har sprungit om fysisk handel i att generera ökad försäljning. Inte heller detta stämmer.

Bild- Blogg Fysisk handel2

Försäljningssiffror visar att utvecklingen har gått mot att e-handeln står för en allt större del av den ökade handeln. 2017 växte e-handeln för första gången mer än fysisk handel. Det låg då nära till hands att se det som ett bestående trendbrott. Men när vi summerar 2018 visar det sig att fysisk handel återigen växt mer än e-handeln. Närmare 12 miljarder i ökad försäljning för fysisk detaljhandel kan jämföras med 10 miljarder för svensk e-handel.

”Den fysiska sällanköpshandeln minskar”

Statistiken visar att sällanköpshandelns tillväxt minskar, men det sker alltjämt en tillväxt. Både under 2017 och 2018 skedde en försäljningsökning som sammanlagt uppgår till 1 miljard. Tillväxten är blygsam, men den är inte mycket lägre än tillväxten under perioden 2011-2012, efter vilken försäljningen sköt i höjden. Sammanlagt har fysisk sällanköpshandeln växt med cirka 20 procent under 2010-talet.

”Fysisk dagligvaruhandel hotas nu av ökad e-handel”

Faktiskt försäljningsutveckling ger inget som helst stöd för uppfattningen om att e-handeln med dagligvaror börjar bli ett allvarligt hot mot fysisk handel. Under 2018 ökade den fysiska dagligvaruhandeln med cirka 11 miljarder. Det är en ökning som bara överträffas av en årsnotering under 2010-talet. Försäljningsökningen 2018 var dessutom avsevärt större än 2017, vilket ytterligare motbevisar påståendet.

Den fysiska handeln står uppenbarligen inför stora framtidsutmaningar. Men med all fakta på bordet blir det tydligt att den i flera avseenden står sig starkare än vad det ofta antas inom branschen.

 

Turism kan driva handeln framåt – branschens betydelse ökar

Så här i sensommartider passar det bra att uppmärksamma turismens betydelse för handeln och shoppingturismens stora betydelse som motor inom besöksnäringen.

Dagens industri rapporterade nyligen om att gränshandeln spirar. Konsumenter från andra nordiska länder vallfärdar till Sverige i syfte att shoppa. Men det är inte bara gränshandeln som skördar framgång. Också den shoppingturism som är resultatet av nöjesresor ökar. Shoppingkonsumtionen har växt till att idag totalt uppgå till 100 miljarder kronor. I praktiken innebär detta att shoppingturismen inbringar mer intäkter än någon annan enskild bransch inom besöksnäringen. Intäkterna från varuhandel överstiger logi med 60 % och restaurangverksamhet med 130 %. Även med livsmedelshandel exkluderat är handeln större än någon annan enskild bransch inom besöksnäringen:

Turistkonsumtion

Genom detta är handeln också den största branschen i Sveriges snabbast växande exportnäring, och tillhör de största exportbranscherna. Under de fem senaste åren har turismens exportvärde ökat med närmare 40 %, inte minst genom ökad shoppingturism. Procentuellt växer shoppingturismen snabbare än turismen som helhet.

Trenden mot en ökande shoppingturism syns tydligt i statistiken. Under de fem senaste statistiskt kompletta åren har turisters varukonsumtion ökat från cirka 84 miljarder till 100 miljarder. Det innebär en ökning på närmare 20 %. Värt att notera är att det är turismen från utlandet som driver utvecklingen. Besökare från utlandet står idag för majoriteten av shoppingturismen och tenderar att spendera en större del av reskassan på detaljhandelsvaror än svenska turister. Närmare 50 % av reskassan tillfaller detaljhandeln, huvudsakligen sällanköpshandeln. Den starka utvecklingen av utländska besökares konsumtion av varor är positiv för Sveriges ekonomi eftersom det innebär ökade exportintäkter. Handeln fyller således en viktig funktion i att stärka Sveriges ekonomi och förtjänar uppmärksamhet för den funktionen.

Handelns betydelse som motor i besöksnäringen bör således inte underskattas. Dessutom spelar turister en viktig roll för den fysiska handeln, i en tid då e-handeln är på frammarsch.

Shoppingturism har en stor potential att lyfta handeln ytterligare och handeln kan bli av ännu större betydelse för besöksnäringen. Men det sker inte automatiskt. Handlare behöver se sig själva som en del av besöksnäringen. Detta innebär både att målgruppsanpassa verksamheten efter shoppingturister och att samarbeta med andra näringsidkare inom besöksnäringen.

Det gäller att tillgodose både inhemska och utländska turisters konsumtionsbehov. Givet ett ökat fokus på långväga flygresors negativa miljöpåverkan är det troligt att båda dessa målgrupper kommer att se annorlunda ut inom några år. Rimligen kommer inhemska turister bli allt fler. Samtidigt blir sannolikt utländska turister från förhållandevis närliggande europeiska länder en viktigare målgrupp. Handlare måste vara beredda att möta en sådan utveckling. De måste också säkra kompetens, bland annat genom att erbjuda goda arbetsvillkor, och erbjuda en personaltäthet som gör det möjligt att skapa värde för turister.

Beslutsfattare och myndigheter behöver å sin sida se handeln som den naturliga och viktiga del av besöksnäringen som den är och verka för att skapa förutsättningar för en blomstrande shoppingturism.

Handeln kan bryta utanförskapet för utrikes födda

Det är viktigt att utrikes födda som flyr till Sverige undan krig, förtryck och förföljelse får en fot in på arbetsmarknaden. Handeln är en bransch som har potential för detta. Branschen har personalförsörjningsproblem och arbetsgivarna signalerar att de har brist på kompetent arbetskraft. Hur kan branschen bli bättre på att använda sig av denna personalresurs?

Till att börja med får vi konstatera att utrikes födda redan fyllt en viktig funktion på svensk arbetsmarknad. Enligt Arbetsförmedlingen har 70 procent av de jobb som tillkom mellan 2005 och 2018 gått till utrikes födda. Under högkonjunkturen i slutet av 2010-talet har utrikes födda stått för upp mot 80 procent av jobbtillväxten. De som fått jobb har dock nästan enbart haft utbildning med minst gymnasieexamen.

Utan utrikes födda hade vi inte klarat av jobbtillväxten i Sverige. Men samtidigt finns en annan sida. Det är den höga arbetslösheten hos gruppen utrikes födda som helhet. Av alla arbetslösa är 60 procent utrikes födda. Det som särskilt kännetecknar dessa är att de saknar grundläggande utbildning, såväl grundskola som gymnasium. Men även bland dem som har högskoleutbildning är arbetslösheten hög. Detta antyder att det handlar om både utbildningsproblem och ett attitydproblem från arbetsgivare.

I vilken mån och hur bidrar handeln till att utrikes födda från flyktingregioner kommer i sysselsättning? Forskningsstudier som gjorts på senare tid ger svar på frågan. En statistiksammanställning från Handelns Forskningsinstitut visar att handeln visserligen sammantaget är fyra på listan över branscher som anställer flest arbetslösa individer från delar av världen varifrån en hög andel flyktingar kommit, men de tillhör endast 8,77 % av dem som i detalj- och partihandeln rekryteras från arbetslöshet. Den siffran är ungefär i paritet med motsvarande i tillverkningsindustrin, men handeln ligger också efter en rad andra branscher. Det är svårt att dra någon annan slutsats än att handeln ännu inte nått sin fulla potential som väg in på arbetsmarknaden för personer med utländsk bakgrund.

Vad ska då göras? Tyvärr används arbetslösheten bland utrikes födda i debatten som slagträ för att sänka lönerna. Men som vi sett ovan kan det inte vara någon lösning. Det är brist på utbildning, och i viss mån attityder från arbetsgivare som är hindren. Har du inte utbildning och kompetens att ta ett jobb så spelar det inte någon särskild roll hur låga lönerna är. Och det är också något som strider mot den svenska modellen. Vi sänker inte löner, vi höjer dem för att få till en nödvändig strukturomvandling.

Vad kan då handeln göra mer? En del är att hjälpa till med utbildning till yrken. Parternas förslag till etableringsjobb där man kan kombinera utbildning och arbete är ett sådant. Ett annat är att satsa mer på handledning, utvecklingsplaner och dokumentation i rådande arbetsmarknadspolitiska insatser. Men det handlar även om att kasta bort fördomsfulla attityder. En studie utgiven av Handelsrådet 2017 visar att det på flera sätt kan vara gynnsamt för företag att anställa utrikes födda:

  • Mångfalden kan öka kunskap och kompetens genom att fler erfarenheter och perspektiv kommer in i organisationen.
  • Arbetet med att skapa en mångfald kan användas i marknadsföring som ett sätt att visa att företaget tänker längre än på att vara en vinstdrivande maskin.
  • En gemensam känsla av att man gör en insats för en annan människa och ta ansvar för samhället kan skapa en positiv stämning och stolthet på arbetsplatsen som gynnar verksamheten.
  • Fler utrikes födda anställda kan i vissa företag innebära att det bättre speglar sammansättningen av kunder. Det kan bidra till att fler kan identifiera sig med verksamheten.
  • Satsningar på att anställa utrikes födda kan också bryta ett mönster av kulturellt reproducerad diskriminering. Diskriminering som grundar sig på vanor och tankebanor som man inte reflekterar över är svåra att bryta så länge homogeniteten på arbetsplatsen kvarstår.

Dessa rent praktiska drivkrafter för företagen kan också bidra till att handeln blir en motor i att minska en form av utanförskap som missgynnar såväl individer och branschen som samhället. Det är i den riktningen branschen måste sträva.

Klassisk framgångssaga för hypat märke har tyvärr en mörk baksida

Nyligen rapporterade Dagens Industri att det svenska klockföretaget Daniel Wellingtons ägare har beslutet om en extra utdelning till sig själv på 20 miljoner kronor, ovanpå 200 miljoner i ordinarie utdelning. Men det har också rapporterats om undermåliga arbetsvillkor i fabriker i Kina som tillverkar företagets klockor. Det manar till reflektion, särskilt i dagar som dessa. Budskapet på 1 maj om solidaritet med arbetare i andra länder manar till eftertanke oavsett politisk åskådning. Det handlar till exempel om arbetare som producerar de varor som säljs i våra butiker.

I det sammanhanget är Daniel Wellington som säljer egendesignade klockor i en rad olika kanaler (egna butiker, egen hemsida, externa plattformar, andra kedjor), ett intressant exempel. Ur ekonomisk synpunkt utgör företaget en framgångssaga utan motstycke. Från ingenting har Daniel Wellington på några år gått till att omsätta närmare 2,5 miljarder, med ett rörelseresultat på över 900 miljoner. Det ger en rörelsemarginal på 37 %, vilket är en häpnadsväckande god lönsamhet (Källa: ”Stora guiden till retail, 2019”). Företaget har kunnat sälja klockorna för ett betydligt högre pris än vad de kostar att producera, marknadsföra och sälja. Det borde förstås vara möjligt att säkerställa en god arbetsmiljö och goda arbetsvillkor för arbetare som tillverkar klockorna. Det är just här som baksidan av framgångssagan ligger.

Tidningen Dagens Industri slog förra året larm om brister som inhumant långa arbetspass och brist på försäkring för de anställda, vilket företaget själv också uppmärksammat. Problemen har funnits under flera år och enligt företaget arbetar man med frågan. Det kan dock te sig märkligt att Daniel Wellington inte snabbt kommit tillrätta med dessa missförhållanden, inte minst mot bakgrund av de vinster med enorm lönsamhet som företaget genererar. Vad som däremot har skett är att ägaren har tagit ut hundratals miljoner ur företaget och bland annat köpt en takvåning för 104,5 miljoner kronor, vilket enligt bedömare gjort honom till ägare av Sveriges dyraste lägenhet. Företaget har också lyckats vinna en uppmärksammad rättstvist där en annan större detaljhandlare stämts för att sälja plagiat. Kontrasten mellan företagets framgång och arbetarens situation blir därmed enorm.

Exemplet Daniel Wellington ger en ordentlig tankeställare, men det är varken det enskilda företaget som sådant eller ägaren som är det intressantaste. Det verkligt intressanta är det system av modern kapitalism som möjliggjort det, i vilken handeln blivit en maktfaktor som i allt större utsträckning kommit att styra över produktionen. Daniel Wellington tillhör en hypermodern form av handelsföretag. Man har förstått värdet av att äga både sin egen produkt och sitt produktvarumärke. Man har sett vikten av att etablera försäljning genom plattformar som gjort att man kunnat växa utanför Sveriges gränser. Genom innovativa marknadsföringsmetoder har företaget kunnat växa kraftigt på kort tid. En stor förklaring till framgången är att Daniel Wellington lyckats engagera influencers i att marknadsföra produkterna, både i Sverige och utomlands.

Influencern går mot att bli en av den moderna kapitalismens viktigaste verktyg, i en marknadsföring där influencerns varumärke flätas samman med produktens varumärke, förpackat i berättelser som blir ”content”. Daniel Wellington bygger i sig själv på mytomspunna berättelser kretsandes kring grundaren (ägaren) som framstår som attraktiva för många. En av dessa är berättelsen om den unge backpackern som på en resa träffar en engelsman vid namn Daniel Wellington med en klocka som inspirerar honom till att starta företaget. En annan berättelse är den om den unga entreprenören som satsat sina sista slantar, inklusive CSN-medel, på att förverkliga sin dröm genom en resa till Hong-Kong där klockor köps in. Historier som dessa är förföriska, men också drivmedel för den moderna kapitalismen där arbetare exploateras. Vill vi få bukt med orättvisor och exploatering som kommer av kapitalism måste vi titta bakom de fina fasaderna och fängslande berättelserna.

Handeln måste rusta för minskad klimatpåverkan

På lördag går årets ”Earth Hour” av stapeln. Lamporna kommer att släckas i hem och på företag världen över som en påminnelse om vikten av att ta klimatfrågan på allvar. Mellan 20.30 och 21.30 äger manifestation rum. Manifestationer av detta slag är av stort symbolvärde, men det räcker inte med enskilda symboliska handlingar. Livsmönster behöver ändras i grunden för att rädda klimatet. Ett ansvar vilar på den enskilda individen, men också på företag. Det gäller inte minst företag inom handeln. Företag inom den svenska handelssektorn är både skyldiga samhället och dess anställda att ta det ansvaret.

Det är lätt att underskatta Sveriges negativa klimatpåverkan på grund av att statistik kan misstolkas. Av officiell SCB statistik framgår det att Sveriges koldioxidutsläpp har minskat med 26 % sedan 1990. Det låter som en framgång, men problemet är att den statistiken bara mäter direkta utsläpp inom ramen för Sverige. Utsläpp som kommer från svensk konsumtion av bland annat varor och transporter utanför Sveriges gränser inkluderas inte. Dessa utsläpp står för 2/3 av svenskars klimatpåverkande utsläpp. Medan utsläppen i Sverige minskar ökar utsläppen som svensk konsumtion orsakar utanför landets gränser. Detta innebär att svenska konsumenter faktiskt står för en ansenlig klimatpåverkan. Uppskattningar gör gällande att den genomsnittliga svensken har ett leverne som hade varit hållbar om vi hade haft 4 jordklot. Konsumtionens påverkan tillhör de tyngsta posterna.

Situationen är illavarslande, men det finns många förändringar som kan påverka till det bättre. Forskning har visat att de val av livsstil i vardagen som minskar klimatpåverkan mest är att leva utan bil, undvika flygresor, att använda förnybar energi och att gå över till växtbaserad kost. Kopplat till konsumtion av varor är det bland annat viktigt att minska matsvinnet, konsumera närodlat, spara in på plastpåsekonsumtion, undvika att köpa engångsartiklar och att välja varor med mer miljövänliga förpackningar.

Varje individ och konsument har en möjlighet att göra förändringar som sparar på klimatet, men att lägga allt ansvar på individen är varken meningsfullt eller rättvist. För att ta ett exempel är det förhållandevis lätt att från ett storstadsperspektiv leva utan bil, men förutsättningar för att göra det är inte lika goda i alla delar av landet givet dagens kollektivtrafik, därför är det mindre förvånande att få väljer att åka kollektivt på landsbygden. Stat, kommun och landsting har ett ansvar i att styra samhället mot miljövänligare konsumtion och livsmönster, men det har även handelsföretagen.

Företag behöver nyttja möjligheten att hjälpa konsumenten till mer klimatsmarta val genom utformning av sortiment, prissättning och ställa krav på leverantörer. Vad som är positivt är att vi i synnerhet inom dagligvaruhandeln börjar se utvecklingar i den riktningen hos större aktörer. Axfood har nyligen gått ut med att man är i begrepp att fasa ut engångsprodukter ur sortimentet och att juiceflaskor inkluderas i pantsystemet. Coop har presenterat att man lanserar Rpet-flaskor för egna produkter, flaskor som ger pant och innehåller återvunna plastkomponenter. Även bland företag som är leverantörer till större kedjor tas nu egna initiativ för att skapa miljövänligare förpackningar till volymvaror som juice, mejeriprodukter och toalettpapper. När intresset för miljövänligare förpackningsmaterial ökar kommer dessutom ny forskning som erbjuder nya tekniska lösningar. Ett aktuellt exempel är ett forskningsprojekt på KTH som resulterat i nya förpackningsmodeller som har potential att öka livsmedels hållbarhetstid och därigenom minska matsvinnet.

Sett i ljuset av det överhängande globala klimathotet som vi står inför ter sig initiativ av den art som nämnts i denna text som ganska små. Men när medvetna konsumenter förväntar sig förändring kan initiativen blir fler och när de blir många kan resultaten bli betydande.

Därför är varje initiativ för minskad negativ klimatpåverkan kopplat till handeln både välkommet och nödvändigt. Det är nödvändigt för klimatet, men också för att handelsanställda ska kunna identifiera sig med den bransch de arbetar inom och trivas med sitt arbete. Handeln har många anställda med ett starkt intresse för miljöfrågor. Det minsta man kan kräva är att alla dessa ska kunna känna att de arbetar i företag som långsiktigt och målmedvetet strävar efter att minska sin klimatpåverkan.

 

Det är de anställda som kan skapa en bättre köpupplevelse – satsa på dem

I dagarna släppte marknadsundersökningsföretaget Daymaker sin årliga rapport om hur kunder upplever mötet och servicen i butik. Rapporten har fått stor uppmärksamhet i branschen och resultaten har beskrivits som högst oroväckande. Kontentan är att upplevelsen av den övergripande kvalitén i kundmötet inte förbättras avsevärt över åren, trots att sammanställningen visar att det borde finnas stor förbättringspotential.

Om det stämmer är resultatet bekymmersamt för de fysiska butikerna, eftersom den konkurrerande e-handeln ständigt växer. Försäljningen i sällanköpsbutiker har stannat av och om inget görs kan det till och med bli så att försäljningen minskar. Nyckeln för att stärka positionen är personalen. En butiks största tillgång är dess personal. Det är genom kundmötet som butiken kan skapa kundlojalitet och ett värde i att besöka butiken. Med färre besökare ökar vikten av att genom personalens insatser öka andelen butiksbesök som leder till ett inköp, den så kallade konverteringsgraden. Idag ligger snittet på mellan 20 och 40 % för en genomsnittlig butik.

En jämförelse mellan startår 2009 och 2017 visar att den övergripande kundupplevelsen faktiskt förbättrats enligt Daymakers index från 66 % till 77 % i kundnöjdhet. Det är främst upplevelsen av den första kontakten som förbättrats avsevärt. Men det finns en stor förbättringspotential när det gäller att fånga upp den idag ofta relativt pålästa kunden genom att ge extra kunskap om produkterna. Kunden upplever det också som att de sällan erbjuds eller uppmuntras att testa produkten och att hjälpen som de får i att ta ett köpbeslut är begränsad. Undersökningen tyder på att kunder faktiskt uppskattar att få hjälp i köpbeslutet genom konkreta rekommendationer och erbjudanden som skapar merförsäljning. Kundernas nöjdhet med hjälpen i själva köpbeslutet har sjunkit sedan 2009 och ligger idag på cirka 20 %.

Undersökningen visar även på ett annat område som kan förbättras: de flesta företag idag har både butikshandel och e-handel och sambandet däremellan skulle kunna utnyttjas bättre för att se till att kundkontant verkligen resulterar i inköp. 6 av 10 kunder som frågar efter en vara som de sett på nätet ombeds själva beställa den online. I och med det går ett tillfälle att säkra ett inköp om intet. Som alternativ pekar Daymakers kartläggning på möjligheten att hjälpa kunden att lägga en order online eller att utifrån en analys av kundens behov hjälpa kunden till ett köp i butiken. Möjligheterna att använda Click och Collect samt returhantering för att etablera en kontakt som kan resultera i kundlojalitet och inköp identifieras också som viktiga framgångsfaktorer.

När det gäller Daymakers undersökning ska man dock vara medveten om att vi inte får veta exakt hur den gått till. Vi vet inte exakt vilka undersökningsmetoder som använts och vilka individer som har utfört undersökningen. Därför kan vi inte betrakta undersökningen som ett facit och det är svårt att veta graden av relevans i jämförelser mellan olika år. Grunden för undersökningen är insamlad data från så kallade mystery shopers som har anlitats för att agera som kunder. Mystery shoppers är personer som utifrån en kriterieanalys får uppdrag att simulera rollen som kund. Handels har tidigare kritiserat detta sätt att analysera företag, främst med hänsyn till personalens integritet och den stress hos personalen som metoden kan skapa. Den etiska dimensionen av mystery shoping är värd att ifrågasätta, men likväl är undersökningen gjord med resultat som åtminstone kan ses som en indikation på i vilka avseenden kundmötet kan förbättras.

Ett långsiktigt arbete med att höja kundnöjdheten förutsätter att personalen ses som den resurs den är:

  • Kompetens måste säkerställas genom relevant och tillräcklig utbildning.
  • Arbetsmiljön behöver tas på allvar.
  • Personaltätheten behöver ligga på en sådan nivå att det är realistiskt att tro att butiker verkligen kan skapa den kundnöjdhet som eftersträvas.
  • Branschen måste kunna erbjuda fler tillsvidareanställningar på heltid.

Kvalitet i kundmötet åstadkoms inte genom pappersprodukter utan genom att ge de anställda de rätta förutsättningarna.