E-handeln ökar mest – men fysiska butiker behövs ändå

Hur ser framtiden ut för den fysiska butiken? När branschexperter, beslutsfattare och ledande forskare med koppling till detaljhandels- och logistiksektorn sammanstrålade vid konferenserna ”D-Logistics” (Arrangerat av Svensk Digital Handel) och ”Logistik och Transport” på Svenska Mässan i Göteborg förra veckan var denna fråga ett av de centrala diskussionsämnena.

Ur diskussioner och presentationer under konferensen kan fem saker som är väsentliga för att fysiska butiker ska förbli relevanta och viktiga urskiljas. Både rapporter om branschen från Handels  och en ny forskningsantologi från Lunds Universitet ger stöd för att peka ut dessa fem som nycklar till att förbättra den fysiska handelns framtidsutsikter:

1. Teknik i butik

Att butiker kan öka sin attraktionskraft genom att dra nytta av teknikutvecklingen  betonades av många deltagare under konferensen. Detta gäller teknik i butiken som sådan, men också tekniska hjälpmedel som kunden själva använder spontant vid besök i fysisk butik, primärt mobiltelefonen. I ny forskning har mobiltelefonens betydelse för köp i butik analyserats. I motsats till vad som tidigare antagits visar forskningen att kunder som använder mobiltelefoner i butiksmiljö köper mer än andra kunder (Bokkapitel: Nordfält, 2018). Detta gör att den fysiska handeln kan vinna mycket på att förstärkta och förenkla köpupplevelsen genom att satsa på ett digitalt innehåll som hjälper kunden i det fysiska rummet.

2. Butiker som centrum för upplevelser och service

Många butiker behöver i framtiden kunna erbjuda upplevelser och service som skapar ett mervärde för kunden. Ny forskning understryker behovet av att vidareutveckla och bredda verksamheten i den riktningen, och beskriver olika koncept (Bokkapitel: Johansson, 2018). Exempel på detta är: heminredningsbutiker som erbjuder knivslipning och matlagningskurser, sportbutiker som erbjuder skobehandling och lagning, samt bokhandlare som kombinerar detaljhandelsförsäljning med caféverksamhet och eventkvällar.

3. Butikspersonalen som konkurrensfördel

Ny forskning lyfter fram den fysiska personalen som butikens största potentiella konkurrensfördel. Personalen är ofta den huvudsakliga anledningen till att man besöker en butik (Bokkapitel: Bäckström, 2018). Under konferensdagarna lyftes de anställda fram som en viktig resurs i många sammanhang. Men för att de anställda ska kunna vara den resurs som framtidens handel kräver måste de också behandlas som en tillgång. Fundamenten för det är goda arbetsvillkor, trygga jobb, trivsamma arbetsmiljöer och att det ges tillräcklig utbildning på arbetsplatsen.

4. Integration mellan butikshandel och e-handel (Omnikanalkoncept)

En framgångsfaktor för många butiker kommer i framtiden vara att bedriva handel i flera kanaler som är sömlöst sammanlänkade med varandra i alla tänkbara avseenden. Detta gäller inte bara de stora handelsföretagen utan kan vara relevant för mindre butiker utifrån enklare modeller för integration. Inom storföretag, särskild kedjeföretag, kan modellerna för integration vara desto mer avancerade. På konferensen talades det om hur väsentligt det är för kedjeföretag att utveckla logistik- och datasystem mellan e-handel och fysisk butik som är så väl integrerade att det i realtid går att upplysa kunden om exakta lagersaldon i såväl centrallager som varje butik. Kopplat till detta finns möjligheten att utveckla sofistikerade verktyg för att kunna förutse lagerbehov, samt möjligheten att upprätta system för snabba leveranser mellan olika butiker. Forskning visar att detta sammantaget skulle kunna ge kunder en ökad bekvämlighet som är efterfrågad (Kapitel ur antologin: Bäckström, 2018).

5. Butiker som logistikhubbar

Det blev tydligt under konferensdagarna att det hos många inom branschen finns en övertygelse om att fysiska butiker, i synnerhet butiker i citymiljö, har potential att fylla viktiga logistiska funktioner för e-handeln. Kraven på snabba och bekväma e-handelsleveranser sätter butiker i en position där de kan vara väsentliga som lagerstationer. De fysiska butikerna kan dessutom bidra till att förbättra företagens returhantering i samband med e-handelsköp. Om returer i större utsträckning går via butiker ökar möjligheterna att få till en mer effektiv och hållbar returhantering. Idag är e-handelns kostsamma returhantering ett problem. Butikens kärnverksamhet förblir försäljning, men en framtid av ökad e-handel talar för att butiken samtidigt kan bli en ovärderlig del av företagens logistikkedjor.

Statistik över försäljningsutveckling i detaljhandeln under 2017 tyder på att butikverksamheter kan vara i behov av att ta fasta på de tips som nu presenterats. Under 2017 ökade detaljhandeln med 2 % och uppgick till 766 miljarder. Ökningen på 2 % fördelar sig på 9 miljarder i ökad e-handel och 7 miljarder i fysisk handel (Presentation: HUI Research, 2018-11-07). E-handeln växte således mer än den samlade fysiska handeln under året. Det är anmärkningsvärt eftersom det är första gången som e-handeln stått för majoritetens av handelns ökning.

E-handelns genomslag syns ännu tydligare om vi tittar på handeln uppdelat i sällanköp och dagligvaror. Inom sällanköp står e-handeln för över 90 % av ökad försäljning. Detta kan jämföras 2016 då butikerna stod för 58 % av ökningen. Den fysiska sällanköpshandeln ökar visserligen enligt statistiken, främst på grund av att försäljningen inom handelsområden ökar, men ökningen understiger 1 miljard.

Statistiken visar att e-handeln fortsätter att utvecklas starkt och att den fysiska handeln, i synnerhet delar av sällanköpshandeln, står inför stora utmaningar när det gäller att upprätthålla en stark position och relevans som handelskanal. Men det finns potentiella konkurrensfördelar att utveckla och nya möjligheter att ta fasta på när gränserna för vad som är fysisk och digital handel suddas ut. En högst uppsatt chef på ett marknadsledande kedjeföretag uttryckte det väl när han i sin presentation på konferensen berörde konkurrensen från e-handeln:

”För ett år sedan skulle jag säga att vi borde lägga ner 15- 20 butiker. Men nu är jag inte så säker på att det är rätt väg att gå. Jag tror på synergieffekterna mellan kanalerna.”