Dagligvaruhandelns framtid- Strukturomvandling och nya affärskoncept inom handeln

Hur ser framtidens dagligvaruhandel ut?

Detta är en av de viktiga frågorna för branschen. Diskussionen har de senaste åren kretsat kring den digitala försäljningens höga tillväxt och uppstickare som utmanar etablerade kedjor. E-handeln med livsmedel växte visserligen med 34 % föregående år och försäljningen för de rena e-handelsföretagen ökar, men nya fakta och en genomgång av statistik manar till att se fler nyanser i utvecklingen.

Hittills har dagligvaruhandeln över nätet karakteriserats av rena e-handlare som tar marknadsandelar och traditionella handlare som hamnat på efterkälken. Den utvecklingen kan vara på väg att brytas. Onlineförsäljningen har exempelvis börjat driva tillväxt inom ramen för ICA-Maxikonceptet (tillväxt på 5.7 % under september) och Axfood har gått på offensiven i kampen om e-handeln genom att under året både ha förvärvat Mat.se och nu senaste Middagsfrid. Branschtidningen Markets analytiker Lars Welin drar av utvecklingen slutsatsen att det är de traditionella handlarna som börjat sätta tonen och ta tillbaka taktpinnen inom dagligvarubranschen. De kan enligt analysen göra det i kraft av sin volym, sitt breda kundunderlag, större kapitalstock och genom sitt nät av fysiska butiker som möjliggör omnikanallösningar. Utvecklingen öppnar upp för en framtida dagligvarusektor där gränserna mellan fysisk handel och e-handel suddas ut och där kanalerna integreras. Dagligvaruhandel håller på att bli ett omnikanal i kölvattnet av att de traditionella handelsföretagen är på frammarsch inom e-handeln.

Tittar vi närmare på hur marknaden ser ut kan vi konstatera att e-handeln med livsmedel inte utgör mer än cirka 2 % av total livsmedelshandel. En djupare grävning i nyligen publicerad statistik över 2016 visar dessutom att butikshandeln med dagligvaror växte betydligt mer än e-handeln med dagligvaror och att dagligvaruförsäljningen, e-handel borträknat, växte i alla landet 21 län. Till detta kan det dessutom tilläggas att e-handelns tillväxttakt har bromsats in. Under det sista kvartalet 2016 stannade tillväxten vid 23 %. Under 2017 års första kvartal minskade tillväxttakten ytterligare till att ligga på 18 %, för att i den senaste undersökningen i E-barometern vara nere på 14 %. Även dessa siffror tyder på att vi kommer att se en samexistens av fysisk och digital dagligvaruhandel under en överskådlig framtid, vilket banar väg för omnikanaler.

Att det blir allt lättare för handlare att utveckla omnikanallösningar gäller handeln i allmänhet. Nya tjänster (”collect in store”) gör det till och med möjligt för de fysiska butikerna att vara sina egna e-handelsombud. Det finns exempel på företag som har anammat en sådan modell inom fackhandeln. Genom detta har bolag åstadkommit fysiska möten som skapar mervärde för kunden. Uthämtningarna har också haft den positiva effekten att kunden gör extra köp i butiken. Inom en butikskedja har logistiklösningen lett till extra köp i butiken vid 25 % av fallen. Även returhanteringen har blivit smidig eftersom att den kan lösas direkt på plats. Detta har potential att innebära avsevärda minskningar av en kostnadspost som är svår att minska eftersom att kunder förväntar sig gratis returer. Ny forskning utgiven av Handelsrådet visar dessutom att de returnerande kunderna är de mest lönsamma. Mot bakgrund av detta behöver företagen arbete för att försöka göra returhanteringen billigare och smidigare snarare än att minska alla former av returer. Här kan handelns omnikanallösningar fylla en viktig funktion.

Ökad efterfrågan på ekologiska varor ställer nya krav på handeln

Handelns försäljning ökar för varje år som går. Med detta ökar också betydelsen av att handeln bidrar till att skapa ett mer hållbart samhälle. Här håller kartan på att ritas om. Hållbarhet är inte längre bara en moralisk skyldighet som företag har att förhålla sig till. Pendeln har svängt mot en utveckling som nu börjar bli konsumentdriven.

Den medvetna konsumenten som ställer krav på hållbarhet är här, vilket skapar helt nya förutsättningar för branschen. Vi har kunnat se det i kundens inställning till plastbärkassar. Vi kan nu också se det i kundens inställning till ekologiska varor. En färsk Sifo-undersökning visar att 85 % av konsumenter förväntar sig ökad försäljning av ekologiska varor och att närmare hälften av alla konsumenter efterfrågar mer svensk ekomat i butiken.

Ökad efterfrågan återspeglar sig i ökad försäljning. Marknaden för ekologiska varor har haft en explosionsartad utveckling de senaste åren. Förra året ökade försäljningen av ekologiska livsmedel med 18 %. Marknadsrummet har mer än fyrfaldigats sedan 2008 och uppgår idag till cirka 25 miljarder. Försäljningen förväntas öka med ytterligare 4 miljarder under innevarande år.

Idag handlar 8 av 10 konsumenter ekologiska varor och från statistiken kan vi se att allt fler handlar allt mer. Ändå hålls försäljningen tillbaka. Vad som är intressant är att det inte är efterfrågan som sviktar, utan utbudet. Det produceras helt enkelt inte tillräckligt mycket ekologiska varor. Det kan ligga nära till hands att tro att detta har med lönsamheten att göra. Så är dock inte fallet. Ekologisk produktion har i studier visat sig bidra till högre lönsamhet. Förklaringarna till det begränsade utbudet ligger i att många producenter inte har hunnit ställa om, vilket kan ta två år, och att producenter kan ha svårt att klara omställningskostnaden som sedan betalar sig i längden.

För att förändra detta dödläge behöver det arbetas på flera fronter. Butikerna behöver ställa krav på leverantörerna och marknadsföra det ekologiska sortimentet ytterligare för att skapa en efterfrågan som innebär ännu större incitament till att ställa om produktionen. Möjligheter att hitta modeller för företagen att hantera omställningskostnaden behöver också övervägas. Sist men inte minst behöver osanna föreställningar om ekologiska varor motarbetas för att möjliggöra en omställning på bred front. En vanlig myt om ekologiska varor är att det inte är värt att köpa dem på grund av hur och varifrån de fraktas. Nästan oavsett fraktsätt och härkomst är köpet av en ekologisk vara en vinst för miljön, ett steg mot ett mer hållbart samhälle och en del av omställningen till en mer hållbar handelssektor.