E-handeln ökar mest – men fysiska butiker behövs ändå

Hur ser framtiden ut för den fysiska butiken? När branschexperter, beslutsfattare och ledande forskare med koppling till detaljhandels- och logistiksektorn sammanstrålade vid konferenserna ”D-Logistics” (Arrangerat av Svensk Digital Handel) och ”Logistik och Transport” på Svenska Mässan i Göteborg förra veckan var denna fråga ett av de centrala diskussionsämnena.

Ur diskussioner och presentationer under konferensen kan fem saker som är väsentliga för att fysiska butiker ska förbli relevanta och viktiga urskiljas. Både rapporter om branschen från Handels  och en ny forskningsantologi från Lunds Universitet ger stöd för att peka ut dessa fem som nycklar till att förbättra den fysiska handelns framtidsutsikter:

1. Teknik i butik

Att butiker kan öka sin attraktionskraft genom att dra nytta av teknikutvecklingen  betonades av många deltagare under konferensen. Detta gäller teknik i butiken som sådan, men också tekniska hjälpmedel som kunden själva använder spontant vid besök i fysisk butik, primärt mobiltelefonen. I ny forskning har mobiltelefonens betydelse för köp i butik analyserats. I motsats till vad som tidigare antagits visar forskningen att kunder som använder mobiltelefoner i butiksmiljö köper mer än andra kunder (Bokkapitel: Nordfält, 2018). Detta gör att den fysiska handeln kan vinna mycket på att förstärkta och förenkla köpupplevelsen genom att satsa på ett digitalt innehåll som hjälper kunden i det fysiska rummet.

2. Butiker som centrum för upplevelser och service

Många butiker behöver i framtiden kunna erbjuda upplevelser och service som skapar ett mervärde för kunden. Ny forskning understryker behovet av att vidareutveckla och bredda verksamheten i den riktningen, och beskriver olika koncept (Bokkapitel: Johansson, 2018). Exempel på detta är: heminredningsbutiker som erbjuder knivslipning och matlagningskurser, sportbutiker som erbjuder skobehandling och lagning, samt bokhandlare som kombinerar detaljhandelsförsäljning med caféverksamhet och eventkvällar.

3. Butikspersonalen som konkurrensfördel

Ny forskning lyfter fram den fysiska personalen som butikens största potentiella konkurrensfördel. Personalen är ofta den huvudsakliga anledningen till att man besöker en butik (Bokkapitel: Bäckström, 2018). Under konferensdagarna lyftes de anställda fram som en viktig resurs i många sammanhang. Men för att de anställda ska kunna vara den resurs som framtidens handel kräver måste de också behandlas som en tillgång. Fundamenten för det är goda arbetsvillkor, trygga jobb, trivsamma arbetsmiljöer och att det ges tillräcklig utbildning på arbetsplatsen.

4. Integration mellan butikshandel och e-handel (Omnikanalkoncept)

En framgångsfaktor för många butiker kommer i framtiden vara att bedriva handel i flera kanaler som är sömlöst sammanlänkade med varandra i alla tänkbara avseenden. Detta gäller inte bara de stora handelsföretagen utan kan vara relevant för mindre butiker utifrån enklare modeller för integration. Inom storföretag, särskild kedjeföretag, kan modellerna för integration vara desto mer avancerade. På konferensen talades det om hur väsentligt det är för kedjeföretag att utveckla logistik- och datasystem mellan e-handel och fysisk butik som är så väl integrerade att det i realtid går att upplysa kunden om exakta lagersaldon i såväl centrallager som varje butik. Kopplat till detta finns möjligheten att utveckla sofistikerade verktyg för att kunna förutse lagerbehov, samt möjligheten att upprätta system för snabba leveranser mellan olika butiker. Forskning visar att detta sammantaget skulle kunna ge kunder en ökad bekvämlighet som är efterfrågad (Kapitel ur antologin: Bäckström, 2018).

5. Butiker som logistikhubbar

Det blev tydligt under konferensdagarna att det hos många inom branschen finns en övertygelse om att fysiska butiker, i synnerhet butiker i citymiljö, har potential att fylla viktiga logistiska funktioner för e-handeln. Kraven på snabba och bekväma e-handelsleveranser sätter butiker i en position där de kan vara väsentliga som lagerstationer. De fysiska butikerna kan dessutom bidra till att förbättra företagens returhantering i samband med e-handelsköp. Om returer i större utsträckning går via butiker ökar möjligheterna att få till en mer effektiv och hållbar returhantering. Idag är e-handelns kostsamma returhantering ett problem. Butikens kärnverksamhet förblir försäljning, men en framtid av ökad e-handel talar för att butiken samtidigt kan bli en ovärderlig del av företagens logistikkedjor.

Statistik över försäljningsutveckling i detaljhandeln under 2017 tyder på att butikverksamheter kan vara i behov av att ta fasta på de tips som nu presenterats. Under 2017 ökade detaljhandeln med 2 % och uppgick till 766 miljarder. Ökningen på 2 % fördelar sig på 9 miljarder i ökad e-handel och 7 miljarder i fysisk handel (Presentation: HUI Research, 2018-11-07). E-handeln växte således mer än den samlade fysiska handeln under året. Det är anmärkningsvärt eftersom det är första gången som e-handeln stått för majoritetens av handelns ökning.

E-handelns genomslag syns ännu tydligare om vi tittar på handeln uppdelat i sällanköp och dagligvaror. Inom sällanköp står e-handeln för över 90 % av ökad försäljning. Detta kan jämföras 2016 då butikerna stod för 58 % av ökningen. Den fysiska sällanköpshandeln ökar visserligen enligt statistiken, främst på grund av att försäljningen inom handelsområden ökar, men ökningen understiger 1 miljard.

Statistiken visar att e-handeln fortsätter att utvecklas starkt och att den fysiska handeln, i synnerhet delar av sällanköpshandeln, står inför stora utmaningar när det gäller att upprätthålla en stark position och relevans som handelskanal. Men det finns potentiella konkurrensfördelar att utveckla och nya möjligheter att ta fasta på när gränserna för vad som är fysisk och digital handel suddas ut. En högst uppsatt chef på ett marknadsledande kedjeföretag uttryckte det väl när han i sin presentation på konferensen berörde konkurrensen från e-handeln:

”För ett år sedan skulle jag säga att vi borde lägga ner 15- 20 butiker. Men nu är jag inte så säker på att det är rätt väg att gå. Jag tror på synergieffekterna mellan kanalerna.”

 

 

 

 

Hur miljövänlig är egentligen e-handeln?

I diskussioner om handelsbranschen läggs ofta fokus på branschens försäljning och ekonomiska vinster. Men den största långsiktiga vinsten är handelns bidrag till att uppnå ett hållbart samhälle. En viktig del av detta är att skapa jobb med goda arbetsvillkor, vilket ger social hållbarhet. En annan del är att bidra till miljömässig hållbarhet. Klimatsituation är alarmerande. Ändå hamnar frågan om handelns miljöpåverkan ofta i skymundan.

Trenden inom handeln är att e-handeln ökar för varje år som går. Det gör att vi behöver ställa oss frågan hur miljövänlig e-handeln egentligen är. Uppfattningen har länge varit att ökad e-handel leder till minskad klimatpåverkan, men denna tes har i allt större utsträckning blivit ifrågasatt av forskare[1]. Potentialen finns, men både internationella[2] och svenska studier[3] har kommit till slutsatsen att den ökande e-handeln hittills inte har minskat handelns klimatpåverkan. Ytterligare forskning pågår[4].

Ett vanligt antagande är att e-handeln är bättre för miljön därför att den minskar det privata bilåkandet. En sådan utveckling hade kunnat innebära stora miljövinster mot bakgrund av att inköpsresor står för hela 13 % av Sveriges totala koldioxidutsläpp. Men forskning har visat att det är en myt att inköpsresorna tydligt minskar på grund av ökad e-handel[5]. Resmönstren är i princip oförändrade eftersom konsumenterna fortfarande tar sig med bil till fysiska butiker.

Ett annat vanligt antagande är att e-handeln minskar klimatpåverkan på grund av effektiv logistik. Det stämmer inte heller enligt forskare[6]. E-handelns logistik är långt ifrån optimal. Transporter sker ofta med dålig fyllnadsgrad, efter rutter som inte alls är effektiva ur miljösynpunkt och med färdmedel som ger stor miljöpåverkan. Det krävs också en omställning till förnybara energikällor i transporter på bred front för att e-handeln ska uppnå sin fulla potential till minskad klimatpåverkan[7].

Företagen bär ett ansvar här, liksom samhällsplanerare[8], men det gör också konsumenten. Ju snabbare leveranser som efterfrågas, ju färre varor som köps åt gången och ju mer vi konsumenter vill styra över när transporterna sker[9], desto större klimatpåverkan får e-handeln. Klimatpåverkan ökar dessutom vid långväga transporter, särskilt transporter som kräver flyg. Därför finns det anledning att som konsument göra medvetna val kring varifrån man handlar.

I övrigt är varureturer en av de största miljöbovarna vid e-handel. Returer ger en extra transport som belastar klimatet. Dessutom tillkommer ofta en klimatpåverkan av att paketen packas om i ny förpackning[10]. Statistik visar att omkring 30 % av alla e-handelspaket returneras[11]. Denna siffra måste minska drastiskt om e-handeln ska kunna bli ett riktigt miljövänligt alternativ.

Gällande returer kan företag göra mycket för att förbättra situationen. Att returnerande kunder är lönsamma kunder[12] får inte hindra företagen från att ta ansvar. Bättre information om varors egenskaper och mer verklighetstrogna bilder kan minska returerna[13]. Returerna kan också minska genom att företagen faktiskt tar ut en kostnad för dem. Miljövänligare förpackningsmaterial och ett minimerat användande av material kan i sin tur minska den negativa påverkan av de returer som ändå sker. Företag kan dessutom bli bättre på att använda fysiska butiker i returhanteringen.

Av dessa slutsatser dragna inom forskning om e-handelns klimatpåverkan kan vi konstatera att företag bär ett tungt ansvar för att bidra till att göra e-handeln miljömässigt hållbar. Även staten har en möjlighet att påverka utvecklingen genom styrmedel. Exempelvis skulle företagens incitament att förpacka mer miljövänligt kunna ökas genom reglering. Men ett tungt ansvar för hur e-handelns påverkar miljön vilar också på konsumenten. Det är hög tid för oss alla att börja reflektera över våra beteenden. Tar vi bilen när vi hämtar paket? Ställer vi krav på hemleveranser som gör transporter mindre miljövänliga? Handlar vi varor som kräver långväga transporter i onödan? Beställer vi hem varor som vi skulle kunna köpt i en närliggande butik? Var och en behöver tänka över sin roll som konsument för att e-handelns klimatpåverkan ska minska.

[1] http://www.design.lth.se/nyheter/visa/article/osaekert-om-e-handel-aer-ett-groent-alternativ-1/

[2] https://www.market.se/nyhet/studie-fysiska-butiker-mer-hallbara-an-e-handel

[3] https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=406&artikel=6863035

[4] https://www.forskning.se/2016/03/24/ar-det-en-miljovinst-att-handla-pa-natet/

[5] http://www.lum.lu.se/e-handlare-aker-lika-ofta-till-affaren-som-andra/

[6] https://www.aktuellhallbarhet.se/det-kravs-att-e-handeln-ska-ge-miljonytta/

[7] http://www.lo.se/start/lo_fakta/fem_forslag_for_en_investeringsledd_klimatpolitik

[8] https://www.trivector.se/infotek/single-view/e-handelns-roll-och-potential-foer-ett-mer-energieffektivt-och-haallbart-transportsystem/

[9] https://hallbarstad.se/innovationskraft-for-hallbar-tillvaxt/handla-mat-pa-natet/

[10] https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=95&artikel=6828595

[11] https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=95&artikel=6828595

[12] http://handelsradet.se/wp-content/uploads/2017/06/2017-5-Konsumentreturer-i-digital-handel.pdf

[13] https://www.aktuellhallbarhet.se/det-kravs-att-e-handeln-ska-ge-miljonytta/